Jurnal Manajemen

PENGARUH DAYA TARIK IKLAN PADA MEDIA TELEVISI, KEMASAN DAN HARGATERHADAP NIAT BELI SHAMPO SUNSILK LIVELY STRAIGHT ZIYADATUS SA’ADAH WIDYASTUTI Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Surabaya, Kampus Ketintang, Surabaya 60231 E-mail: zheelsa@gmail.com Abstract: Economic development in Indonesia contributes to the rise of competition among market toiletris and cosmetic industries. This is evidenced by the many types of products circulating toiletris both domestic production and production abroad. One product that has tough competition toiletris is shampoo products. Promotion strategies through advertising on television, the packaging and the price can create memories in the minds of consumers and can create purchase intention. The purpose of this study was to examine and analyze the influence of the attraction of television advertising, packaging and price of the purchase intention Lively Straight Sunsilk shampoo. Samples taken as many as 165 people. Measuring instruments used are questionnaire data analysis using multiple linear regression model. The results showed that the effect of the appeal of advertising on television media, packaging and price effect on purchase intention Straight shampoo Sunsilk Lively Keywords: attractions of advertisement in television, packaging, prices and purchasing intention PENDAHULUAN Perkembangan ekonomi di Indonesia ikut berperan terhadap semakin maraknya persaingan antar pasar industri toiletris dan kosmetik semakin kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis produk toiletris yang beredar baik produksi dalam negeri maupun produksi luar negeri. Membanjirnya produk toiletris di pasaran mempengaruhi sikap seseorang terhadap pembelian dan pemakaian barang. Pembelian suatu produk bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan (need) melainkan karena keinginan (want). Pertumbuhan pasar kosmetika dan toiletris di Indonesia tiap tahun tumbuh cukup stabil, berdasarkan data dari Perkosmi (Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia) memperkiraan omset pasar kosmetika dan toiletris tahun 2014 sekitar Rp 18 trilyun. Tahun depan diperkirakan jumlahnya akan tumbuh sekitar 20% atau akan mendekati sekitar Rp 22 trilyun. Dari jumlah itu, omset terbesar disumbangkan oleh pasar produk-produk toiletris yang menguasai hampir 75% dari pasar industri kosmetika dan toiletris, atau omsetnya sekitar Rp 13 trilyun di tahun 2014 ini. Perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen itu sendiri yang berasal dari diri manusia atau intern yaitu motivasi, sikap, persepsi, belajar dan kepribadian. Selain faktor intern sikap konsumen juga dipengaruhi faktor eksternal yaitu keluarga, kelas sosial, budaya dan kelompok sosial (Kotler 2000:67). Hal ini membuat para pelaku usaha untuk berlomba-lomba memaksimalkan pelayanannya dari segala aspek baik dari fasilitas penunjang, sumber daya manusianya maupun konsep pemasaran yang berorientasi pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting untuk menarik niat beli akan produk yang dipasarkan. Engel dkk (1995:201) dan mengemukakan jika niat beli merupakan pemikiran konsumen tentang apa yang akan mereka beli. Suatu produk akan dipengaruhi oleh strategi komunikasi yang diterapkan. Tanpa strategi komunikasi yang baik, pesan dalam produk maupun merek tidak akan sampai di benak konsumen. Iklan merupakan salah satu komunikasi pemasaran. Definisi dari iklan itu sendiri adalah komunikasi non-individu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan lembaga non-laba serta individu-individu (Shimp, 2003:245). Produk merupakan unsur penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan karena dengan adanya produk perusahaan dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Sumarwan (2011:150) seorang konsumen dalam memilih produk akan melihat berdasarkan karakteristik atau ciri dari produk tersebut. Secara garis besar atribut produk dibagi menjadi dua kelompok yaitu atribut produk berwujud dan atribut produk tidak berwujud. Salah satu unsur atribut produk yang berwujud adalah kemasan. Kotler dan Keller (2009:27) menyatakan bahwa kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. Selain daya tarik pada media televisi dan kemasan harga juga dapat mempengaruhi konsumen dalam menentukan bagaimana niat mereka terhadap suatu produk. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang fleksibel yang dapat diubah dengan cepat. Kotler dan Keller (2007:340) juga menyebutkan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk produk atau jasa selain itu harga merupakan jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. PT. Unilever Indonesi Tbk merupakan salah satu perusahaan industri shampo dengan merek Sunsilk yang dalam beberapa tahun ini tahun 2013 dan 2014 mengalami penurunan pangsa pasar sebesar 2,4% dari 72,1% pada tahun 2014 menjadi 69,7% pada tahun 2013. Menurut Majalah Marketing No 8 adanya penurunan pangsa pasar diduga kurang optimalnya program–program kegiatan promosi. Sehingga untuk dapat mempengaruhi niat beli konsumen diperlukan adanya usaha untuk lebih mengoptimalkan program–program yang telah disusun dan memaksimalkan kegiatan promosi untuk dapat melakukan pembelian secara kontinyu salah satunya yaitu dengan adanya daya tarik iklan pada media televisi. Ujang Sumarwan menyatakan bahwa dalam artikel marketing dia menyebutkan bahwa adanya inovasi dan pembauran dalam produk itu sendiri juga perlu diperhatikan untuk dapat meningkatkan pangsa pasar, seperti pembaruan pada kemasannya, desainnya atau kualitasnya. (Majalah Marketing no 8). Sehingga itu dapat menjadi daya tarik tersendiri ketika seseorang melihat produk tersebut. Strategi dalam menentukan harga juga perlu diperhatikan untuk dapat menarik perhatian konsumen. Menurut Ujang dalam artikel marketing strategi harga dapat digunakan untuk mendorong konsumen membeli suatu produk. Oleh karena itu dengan menciptakan harga yang dapat diterima pada semua kalangan dapat meningkatkan penurunan pangsa pasar. Sehingga variabel – variabel yang cukup dominan dalam mempengaruhi aktivitas pemasaran pada produk Sunsilk yaitu daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga. (Majalah Marketing no 8). Hal inilah yang melatarbelakangi Sunsilk menciptakan varian terbaru Sunsilk Lively Straight dengan Co-creations. Strategi yang dilakukan Sunsilk Lively Straight untuk mengupayakan agar shampo Sunsilk Lively Straight dapat menarik niat beli konsumen adalah dengan membuat promosi produknya yaitu melalui iklan pada media televisi. Tidak hanya variabel daya tarik iklan pada media televisi, variabel kemasan juga sangat diperhatikan oleh Sunsilk Lively Straight. Sunsilk menciptakan iklan dan kemasan yang menarik, strategi lain yang dilakukan oleh Sunsilk Lively Straight yaitu dengan memberikan harga yang terjangkau. Berdasarkan hasil ulasan tersebut, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan membahas pengaruh daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight (studi pada Pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya ). KAJIAN PUSTAKA Niat Beli Niat beli seringkali digunakan untuk menganalisa perilaku konsumen. Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan mengumpulkan informasi tentang produk yang akan akan menjadi pertimbangan. Menurut Kotler dan Keller (2007:240) menyatakan dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Niat pembelian merupakan komponen kognitif dan afektif dari komponen sikap di mana niat pembelian merupakan tindakan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian secara aktual. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:227) dalam riset pemasaran dan konsumen, niat beli merupakan pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Skala maksud pembeli digunakan untuk menilai kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu. Menurut Sumarwan (2004:147) menyatakan bahwa niat beli (intention) adalah tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood or tendency). Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut hasilnya membentuk kepercayaan. Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap. Daya Tarik Iklan pada Media Televisi Tjiptono (2008:226) menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Morissan (2007:265-266) berpendapat pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan. Mahmud (2010:139) berpendapat iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa. Jaiz (2014:3) menyatakan iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Jaiz (2014:2) berpendapat iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Secara umum berbagai daya tarik itu dapat dikelompokan ke dalam dua kategori yaitu : daya tarik informatif atau rasional (informational/rational appeals) dan daya tarik emosional (emotional appeals). Kemasan Kemasan adalah kegiatan-kegiatan umum dalam perencanaan barang yang melibatkan penentuan desain dan pembuatan bungkus atau kemasan bagi suatu barang. (Kotler dan Amstrong, 2008:275). Pengemas (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancagan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Kotler dan Keller, 2009:27). Harga Kotler dan Armstrong (2008:345) menyatakan bahwa harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Kotler dan Keller (2007:340) mendefinisikan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk produk atau jasa lebih luas lagi harga adalah jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Daya Tarik Iklan pada Media Televisi dan Niat Beli Shimp (2003:361) menyatakan bahwa iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditunjukkan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau mereka. Sedangkan menurut Jaiz (2014:2) iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Untuk membedakan dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Bahriansyah (2011) penelitian ini menunjukkan bahwa daya tarik iklan televisi berpengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen. Maka semakin tinggi daya tarik iklan maka akan semakin tinggi niat beli konsumen terhadap produk tersebut. Angga (2012) menyatakan bahwa hasil penelitian menunjukkan terjadi hubungan yang signifikan dengan keeratan hubungan yang kuat dan positif antara daya tarik iklan televisi terhadap niat beli konsumen. Kemasan dan Niat beli Kemasan merupakan faktor secara fisik dilihat pertama kali oleh konsumen Thahaja dan Hidayat (2009). Menurut Kotler dan Amstrong (2008:275), kemasan adalah pembungkus yang berfungsi melindungi produk sekaligus berfungsi juga sebagai daya tarik produk. Menurut Philip Kotler dan Keller (2009:27), kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. Zulkarnain dan Ulfah (2012) menyebutkan bahwa kemasan yang menarik akan mempengaruhi proses pengambilan niat beli konsumen. Hal ini sejalan dengan teori perilaku konsumen secara psikologis yang mengatakan bahwa seorang konsumen akan melakukan pengamatan terhadap barang yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen. Sedangkan menurut Rundh (2009) yaitu kemasan dapat mempengaruhi niat beli konsumen akan suatu produk. Penelitian dari Ahmed (2014) menyebutkan kemasan adalah salah satu yang paling penting dan kuat yang mempengaruhi niat beli konsumen. Harga dan Niat beli Harga merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345). Kotler dan Keller (2007:340) juga menyebutkan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk produk atau jasa selain itu harga merupakan jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Hasil penelitian Fure (2013) menyebutkan bahwa variabel harga berpengaruh terhadap niat beli konsumen. Faryabi (2012) menyatakan ada pengaruh positif anaara harga dan niat beli. Sedangkan penelitian oleh Moon (2014) yang menyatakan adanya pengaruh positif antara harga dan niat beli semakin rendah harga maka semakin menimbulkan niat beli konsumen. Indikator harga yang diambil dalam penelitian ini yaitu keterjangkauan harga, daya saing harga, kesesuaian harga dengan kualitas dan keterjangkauan harga dengan manfaat produk. Durianto (2003:58) menyatakan bahwa niat beli adalah keinginan untuk memiliki produk. Niat beli akan timbul apabila seseorang konsumen sudah terpengaruh terhadap mutu dan informasi seputar produk, contohnya harga, cara membeli dan kelemahan serta keunggulan produk dibanding merek lain. Harga juga dapat berpengaruh terhadap niat beli. Tjiptono (2008:465), harga dapat diartikan sebagai jumlah uang dan aspek lain yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapat suatu produk. Selain itu penelitian dari Faryabi (2012) menyatakan ada pengaruh positif antara harga dan niat beli serta didukung penelitian oleh Woong Kim (2014) yang menyatakan adanya pengaruh positif antara harga dan niat beli, semakin rendah harga maka semakin menimbulkan niat beli konsumen. Hipotesis Berdasarkan kajian teoritis dan penelitian terdahulu, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1: Terdapat pengaruh daya tarik iklan pada media televisi terhadap niat beli. H2: Terdapat pengaruh kemasan terhadap niat beli. H3: Terdapat pengaruh harga terhadap niat beli. H4: Terdapat pengaruh daya tarik iklan pada media televisi, kemasan, harga terhadap niat beli. METODE Jenis rancangan yang digunakan dalam penelitian ini adalah riset konklusif karena sesuai dengan tujuannya, yaitu untuk menguji hipotesis spesifik dan hubungan spesifik. Pada rancangan riset konklusif, terdapat dua jenis penelitian, yaitu deskriptif dan kausal. Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan bukti mengenai hubungan sebab akibat. Oleh karena itu jenis riset yang digunakan adalah riset kausal. Adapun rancangan penelitian yang dibuat peneliti untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight. Lokasi dalam penelitian ini adalah Carrefour BG Junction Surabaya. Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah infinite artinya jumlah populasi yang diteliti tidak diketahui. Penelitian ini karakteristik responden yang digunakan adalah wanita berusia minimal 17-40 tahun dan pernah melihat tayangan iklan shampo Sunsilk Lively Straight minimal dua kali. Teknik sampling dalam penelitian ini yaitu teknik non probability sampling, dimana dalam teknik ini tidak memberikan peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Sedangkan penarikan sampel dilakukan dengan purposive sampling, yang berarti sampel diambil dengan pertimbangan tertentu yang dianggap sampel tersebut memenuhi karakteristik-karakteristik khusus yang sesuai dan dapat membantu peneliti dalam melakukan penelitian. Untuk jenis studi yang ada kaitannya dengan periklanan TV/Radio/Cetak (per iklan yang diuji) ukuran minimum sampel yang digunakan adalah 150, dengan ditambah 10% untuk mengantisipasi data yang rusak sehingga jumlah sampel menjadi 165 orang. Penelitian ini menggunakan satu variabel dependen yaitu niat beli adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang berminat terhadap suatu objek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut. Untuk pengukuran niat beli merujuk pada Rizwan dkk (2012) dan Aldaan (2012) yaitu intensitas pencarian informasi, saya berkeinginan membeli merek ini daripada merek lain yang tersedia dan berniat membeli di masa depan. Variabel independen dalam penelitian ini ada tiga variabel independen yaitu daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga dan variabel dependen niat beli. Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya Indiarto (2006). Untuk pengukuran daya tarik iklan pada media televisi merujuk pada penilitian Bahriansyah (2011) yaitu, storyboard, script dan signature slogan. Kemasan adalah pembungkus yang berfungsi melindungi shampo sekaligus berfungsi juga sebagai daya tarik produk (Kotler dan Amstrong, 2008:275). Untuk pengukuran kemasan merujuk pada Akrom (2013) yaitu visibility (visibilitas), information (informasi), emmotional appeal (daya tarik emotional), workability (kinerja kemasan). Harga merupakan jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Harga juga merupakan semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345). Untuk pengukuran harga merujuk pada Fure (2013) yaitu keterjangkauan harga, daya saing harga, kesesuaian harga dengan kualitas dan kesesuaian harga dengan manfaat produk. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan penyebaran angket kepada 165 responden untuk memperoleh data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui dokumentasi yang dilakukan dengan cara membaca, memahami, mempelajari buku literature, jurnal dan artikel yang terkait dengan daya tarik iklan pada media televisi, kemasan, harga dan niat beli. Selain itu melakukan observasi dengan mendapatkan informasi produk Sunsilk Lively Straight. Kemudian dengan melakukan wawancara kepada responden sebelum pemberian angket. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala likert. Teknik analisis data menggunakan model persamaan regresi berganda. Setelah melalui uji validitas, diketahui bahwa semua item-item pernyataan dalam indikator untuk variabel daya tarik iklan pada media televisi, kemasan, harga dan niat beli memiliki nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa indikator dari masing-masing variabel dinyatakan valid atau dapat mengukur variabel-variabel tersebut dengan tepat. Setelah melalui uji reliabilitas, diketahui bahwa nilai Cronbach’s Alpha untuk masing-masing variabel memiliki nilai lebih besar dari 0,6 sehingga dapat dinyatakan bahwa keseluruhan variabel memiliki reliabilitas yang baik. HASIL Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah model persamaan regresi berganda dengan menggunakan uji asumsi klasik yaitu uji linieritas, uji normalitas, uji F dan uji t. Hasil uji normalitas memperlihatkan bahwa nilai signifikan dari variabel daya tarik iklan 0,073 kemasan 0,824 dan harga 0,328 lebih besar dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan residual terdistribusi normal. Hasil uji multikolinieritas dapat diketahui dengan cara melihat hasil nilai tolerance dan VIF. Niliai tolerance variabel daya tarik iklan pada media televisi adalah 1,139 di mana nilai ini berada di atas 0,10 dan nilai VIF dari kemasan dan harga adalah 1,235 dan 1,183 di mana nilai ini berada di atas 10 sehingga dapat disimpulkan bahwa uji regresi tidak terdapat gejala multikolonieritas. Hasil uji heteroskedastisitas dengan menggunakan uji Glejser menunjukan bahwa nilai signifikasi antara variabel independen daya tarik iklan pada media televisi 0,151 kemasan 0,120 dan harga 0,426 dengan absolut nilai residual 0,194 di mana lebih besar dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terjadi gejala hesteroskedastisitas. Tahap selanjutnya yaitu menguji model regresi linier berganda. Setelah dilakukan pengujian model regresi linier berganda maka dilakukan uji hipotesis yang terdiri dari uji F dan uji t. Hasil uji F dan uji t dapat dilihat pada tabel 1 berikut: Tabel 1. Uji F dan Uji t KETERANGAN HASIL Hasil Uji F Sig. 0,000b Hasil Uji t-Statistik: B - Daya Tarik Iklan - Kemasan - Harga 8,717 4,097 4,286 Sig. 0,000 Sig. 0,000 Sig. 0,000 Hasil Uji Koefisien Determinasi: - Adjusted R Square - Koefisien Korelasi (R) 0,537 0,522 Sumber : Output SPSS 20 Berdasarkan tabel 1 dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada variabel daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga lebih kecil daripada nilai alpha (0,05) sehingga hipotesis diterima dengan kesimpulan bahwa daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga secara bersama-sama mempengaruhi niat beli. Sedangkan hasil uji t pada variabel daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga diketahui bahwa nilai signifikansi daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga lebih kecil daripada nilai alpha (0,05). Selain itu hasil dari Adjusted R Square menunjukkan bahwa daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga mempengaruhi niat beli shampo Sunsilk Lively Straight sebesar 0,537 atau 53,7%. sehingga dapat disimpulkan bahwa secara parsial daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga berpengaruh terhadap niat beli. Sehingga model regresi yang diajukan yaitu: Y = 0,294 + 0,352 X1 + 0,157 X2 + 0,215 X3 Keterangan: Y = Niat Beli X1 = Daya Tarik Iklan X2 = Kemasan X3 = Harga Berdasarkan pada model regresi linier berganda di atas bisa disimpulkan bahwa daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli. PEMBAHASAN Pengaruh Daya Tarik Iklan pada Media Televisi terhadap Niat Beli Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa daya tarik iklan pada media televisi memiliki hubungan positif dengan niat beli secara langsung. Hal ini ditunjukkan dari pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya yang digunakan sebagai responden dalam penelitian ini mengakui bahwa shampo Sunsilk Lively Straight telah menarik perhatian konsumen dengan adanya promosi iklan di televisi, responden juga mengakui bahwa alur cerita pada iklan shampo Sunsilk Lively Straight mudah dipahami dan menarik. Selain itu indikator daya tarik iklan pada media televisi yang paling disetujui oleh responden yaitu tentang pesan iklan dan kalimat penutup pada shampo Sunsilk Lively Straight dengan pernyataan pemberian pesan iklan “rambutku akan tetap lurus mempesona” mudah dipahami maknanya dan kalimat penutup pada iklan shampo Sunsilk Lively Straight yaitu “rambutmu selalu mendampingimu” mudah diucapkan. Sehingga pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya sebagai responden penelitian ini memiliki pendapat yang sangat mendukung. Hasil penelitian ini sejalan dengan apa yang dilakukan oleh Sunsilk. Sunsilk juga melakukan promosi melalui media iklan televisi Sunsilk juga melakukan promosi melalui promosi penjualan, personnal selling, spanduk dan direct marketing yang dapat membuat konsumen berniat membeli shampo Sunsilk. Selain itu pada iklan Sunsilk Lively Straight alur cerita pada iklan mudah dipahami, mudah diingat dan menarik. Pesan iklan “rambutku akan tetap lurus mempesona” mudah diingat dan mudah dipahami maknanya. Kalimat penutup pada iklan Sunsilk Lively Straight yaitu “rambutmu selalu mendampingimu” mudah diingat dan mudah diucapkan. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa daya tarik iklan pada media televisi memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli. Sehingga semakin baik daya tarik iklan pada media televisi maka niat beli akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini juga didukung oleh Sutisna (2001:278) bahwa daya tarik iklan digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen terhadap produk atau jasa terutama menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, membangkitkan dan mepertahankan ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Daya tarik iklan diharapkan mampu meningkatkan keberhasilan penyampaian pesan kepada sasaran. Menurut Tjiptono (2008:226), iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan sendiri terdiri dari beberapa elemen yang dapat diolah perusahaan menjadi suatu bentuk iklan yang kreatif sehingga iklan tersebut mampu menarik perhatian konsumen ketika melihatnya. Apalagi daya tarik iklan pada media televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Hal ini juga didukung oleh penelitian dari Bahriansyah (2011) mengatakan bahwa daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Sedangkan Angga (2012) mengatakan bahwa terjadi hubungan yang signifikan dengan keeratan hubungan yang kuat dan positif antara daya tarik iklan televisi terhadap niat beli konsumen. Sehingga terbukti bahwa daya tarik iklan pada media televisi berpengaruh terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight. Pengaruh Kemasan terhadap Niat Beli Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kemasan memiliki hubungan positif dengan niat beli secara langsung. Hal ini ditunjukkan dari pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya yang digunakan sebagai responden dalam penelitian ini mengakui bahwa bentuk kemasan Sunsilk Lively Straight memiliki keunikan pada tutup kemasan yang nampak elegan dan bentuk kemasan Sunsilk Lively Straight mudah dipegang. Indikator kemasan yang paling disetujui oleh responden yaitu tentang informasi pada kemasan dengan pernyataan informasi cara penggunaan shampo Sunsilk Lively Straight yang tertera pada kemasan mudah dipahami. Dalam hal ini terlihat bahwa informasi yang tertera pada kemasan Sunsilk Lively Straight dijelaskan secara ringkas dan jelas sehingga responden mampu memahami informasi dengan mudah. Pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya sebagai responden penelitian ini memiliki pendapat yang sangat mendukung. Hasil penelitian ini sejalan dengan apa yang dilakukan oleh Sunsilk, Sunsilk merupakan produk yang sangat memperhatikan sekali bentuk kemasan pada setiap produk terbarunya. Sunsilk juga selalu memberikan warna yang berbeda pada setiap produk baru yang diluncurkanya. Seperti bentuk kemasan Sunsilk Lively Straight yang memiliki keunikan pada tutup kemasan yang nampak elegan dan mudah dibuka, perpaduan warna ungu, abu-abu dan hitam pada kemasan Sunsilk Lively Straight yang memberikan kesan menyegarkan, bentuk kemasan Sunsilk Lively Straight memanjang ke atas sehingga dapat memberikan kenyamanan saat dipegang dan dapat mempengaruhi konsumen dalam membangkitkan rasa senang. Adanya informasi ingredients (komposisi) dan keunggulan-keunggulan shampo Sunsilk Lively Straight yang tertera pada kemasan Sunsilk Lively Straight sangat lengkap dan jelas dan mudah dipahami. Selain itu bahan kemasan Sunsilk Lively Straight terbuat dari plastik kaku yang mampu melindungi produk dan memberikan kesan ringan. Untuk menarik perhatian konsumen Sunsilk selalu memberikan varian warna yang menarik pada setiap kemasannya, warna-warna tersebut bukan berarti tidak memiliki arti. Tetapi warna-warna yang diberikan pada kemasan Sunsilk memiliki arti yang berbeda-beda dan disesuaikan dengan gaya hidup remaja pada saat ini. Adanya perbedaan warna pada kemasan, desain yang menarik pada botol kemasan diharapkan dapat menarik niat beli konsumen. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa kemasan memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli, Sehingga semakin baik kemasan maka niat beli akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini juga didukung oleh Kotler dan Keller (2009:27) kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. Kotler dan Amstrong (2008:275) menjelaskan bahwa kemasan merupakan pembungkus yang berfungsi melindungi produk sekaligus berfungsi juga sebagai daya tarik produk. Simamora (2004:157) menjelaskan bahwa kemasan bagi produk sama pentingnya dengan pakaian manusia. Daya tarik manusia sangat dipengaruhi oleh pakaian yang dikenakannya maka dapat dikatakan pula daya tarik suatu produk juga tergantung dari gaya kemasan yang dimiliki Hal ini juga didukung oleh penelitian dari Zulkarnain dan Ulfa (2012) menyebutkan bahwa kemasan produk yang menarik akan mendorong seorang konsumen untuk memberikan kemudahan bagi konsumen dalam penggunaan maupun penyimpanan sehingga konsumen merasa tertarik. Desain yang unik, ukuran yang bermacam-macam, warna, bentuk dan informasi yang diberikan pada kemasan akan semakin mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihan produk penyimpanan sehingga konsumen merasa tertarik. Sedangkan Rundh (2009) yaitu kemasan dapat mempengaruhi niat beli konsumen akan suatu produk. Sedangkan penelitian dari Ahmed (2014) menyebutkan kemasan adalah salah satu yang mempengaruhi niat beli konsumen. Sehingga terbukti bahwa kemasan berpengaruh terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight. Pengaruh Harga terhadap Niat Beli Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa harga memiliki hubungan positif dengan niat beli secara langsung. Hal ini ditunjukkan dari pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya yang digunakan sebagai responden dalam penelitian ini mengakui bahwa harga Sunsilk Lively Straight sangat terjangkau bagi semua kalangan dan Sunsilk Lively Straight memberikan harga yang sesuai dengan kualitasnya. Selain itu indikator harga yang paling disetujui oleh responden yaitu tentang harga yang sangat terjangkau dengan pernyataan harga Sunsilk Lively Straight sangat terjangkau bagi semua kalangan. Dalam hal ini terlihat bahwa harga yang ditawarkan oleh Sunsilk Lively Straight dapat menjangkau semua kalangan sehingga responden berniat untuk membelinya. Pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya sebagai responden penelitian ini memiliki pendapat yang sangat mendukung. Hasil penelitian ini sejalan dengan apa yang dilakukan oleh Sunsilk, Sunsilk merupakan produk shampo wanita yang menyebar pada semua kalangan. Strategi penetapan harga yang dilakukan Sunsilk saat ini yaitu dengan memberikan harga yang sangat terjangkau bagi konsumen agar dapat menjangkau semua kalangan dari usia 17-40 tahun. Dengan adanya harga yang terjangkau bukan berarti semua produk Sunsilk tidak berkualitas dan tidak dapat bersaing. Tetapi Sunsilk Lively Straight memberikan harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaatnya. Selain itu dengan spesifikasi yang sama harga Sunsilk Lively Straight lebih murah dibandingkan pesaingnya. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa harga memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli. Sehingga semakin terjangkau harga tersebut maka niat beli akan semakin tinggi. Hasil penelitian ini juga didukung oleh Kotler dan Keller (2008:79) harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam memutuskan pembeliannya, konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus mereka keluarkan. Harga juga merupakan semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2008:345). Kotler dan Keller (2007:340) juga menyebutkan harga sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk produk atau jasa selain itu harga merupakan jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Hal ini juga didukung oleh penelitian Fure (2013) menyebutkan bahwa variabel harga berpengaruh terhadap niat beli konsumen. Faryabi (2012) menyatakan ada pengaruh positif antara harga dan niat beli. Sedangkan penelitian oleh Moon (2014) yang menyatakan adanya pengaruh positif antara harga dan niat beli semakin rendah harga maka semakin menimbulkan niat beli konsumen. Sehingga terbukti bahwa kemasan berpengaruh terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight. KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian menggunakan analisis regresi berganda, dengan tiga variabel independen yaitu daya tarik iklan pada media televisi, kemasan, harga dan satu variabel dependen yaitu niat beli, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa daya tarik iklan pada media televisi, kemasan dan harga berpengaruh positif terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight pada pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya. Bagi perusahaan Unilever disarankan agar lebih memperhatikan dan menambah gradiasi warna pada kemasan agar terlihat lebih menarik perhatian konsumen. Karena pada penelitian ini variabel kemasan memiliki pengaruh paling kecil terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen kurang begitu memperhatikan variabel kemasan dalam niat untuk membeli shampo Sunsilk Lively Straight. Bagi peneliti mendatang, disarankan untuk melakukan penelitian di luar variabel bebas (daya tarik iklan televisi, kemasan dan harga) yang digunakan dalam penelitian ini, hal ini dikarenakan hasil kontribusi variabel bebas berpengaruh hanya 53,7% niat beli. Hal ini berarti ada variabel lain di luar penelitian ini yang berpengaruh signifikan sebesar 46,3% terhadap niat beli shampo Sunsilk Lively Straight pada pengunjung Carrefour BG Junction Surabaya. DAFTAR PUSTAKA Ahmed, Rizwan Raheem. 2014. Impact of Product Packaging on Consumer’s Buying Behavior. European Journal of Scientific Research 120 (2). Volume 1. Nomor 3: pp.145-157. Akrom, Muchammad Chusnul. 2013. Pengaruh Kemasan, Harga Dan Promosi Terhadap Proses Niat Beli Konsumen Kripik Paru UMKM Sukorejo Kendal. Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 1 Nomor 1 Januari. Angga, Sulistiono. 2012. Analisi Pengaruh Daya Tarik Iklan Televis Terhadap Niat Beli Motor Yamaha Jupiter MX. Jurnal Ilmu Manajemen | Volume 1 Nomor 1. pp.145-157. Bahriansyah, Rizky Amalia. 2011. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, dan Persepsi Harga Terhadap Niat Beli Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia. European Journal of Scientific Research 120 (2). Volume 1. Nomor 3: pp.100-110. Rundh, Bo. 2009. Package design creating competitive advantage with product packaging. Jurnal of Management. Volume 1. Nomor 2: pp. 93-96. Durianto, Darmadi., Sugiarto & Tony Sitinjak., 2003, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Engel, James F. dan Blackwel, Roger D. dan Miniard, Paul W. l995. Edisi keenam. Jilid 2. Perilaku Konsumen. Penerjemahan oleh F.X.Budiyanto. Jakarta: Binarupa Aksara. Indeks. Faryabi, Mohammad. (2012). The effectof price and store image onconsumers interest in online shop context. Jurnal of Management. Volume 1. Nomor 3: pp.145-157. Fure, Hendra. (2013). Lokasi, Keberagaman Produk, Harga, dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Niat Beli Pada Pasar Tradisional Bersehati Calaca. Jurnal EMBA. Volume.1 No.3: pp. 145-147. Indiarto, Fidelis. 2006. Studi Mengenai Faktor Kekhawatiran dalam Proses Penyampaian Pesan Iklan. Jurnal Sains Pemasaran Indonesia. Vol. 5, No. 3: pp. 243-268. Jaiz, Muhammad. 2014. Dasar-Dasar Periklanan. Cetakan ke 1. Yogyakarta: Graha Ilmu. Jakarta: PT.Indeks. Kotler, Philip. 2000. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 2. Jakarta : PT. Indeks Kotler, Philip dan Amstrong Gary. 2008. Dasar-Dasar Pemasaran. Jilid 1. Jakarta : PT. Indeks Kotler, Philip, dan Kevin L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jakarta : PT. Indeks Kotler, Philip, dan Kevin L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 13. Jakarta : PT. Indeks Mahmud, Machfoedz. 2010. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta : Cakra Ilmu. Morisson. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:Ramdina Prakarsa. Moon Junyean, Doren Chadee and Surinder Tikoo. 2014. Culture, product type, and price influences on consumer purchase intention to buy personalized products online. Journal of Business and Management (IOSR IBJM) 1(1): 58-66. Rizwan, Muhammad, Hira Khan dkk. 2012. Antecedents of Purchase Intention A Study From Pakistan IOSR. Journal of Business and Management (IOSR IBJM) 1(1): 58-66. Schiffman, Leon dan Kanuk, Leslie Lazar. 2000, Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. Terjemahan oleh Zelkifli Kasip.2008. Jakarta: PT IndeksSumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga. Simamora, Bilson. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama Sumarwan, Ujang. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Penerbit Ghalia Indonesia. Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya. Thahaja dan Hidayat. 2009. Lokasi, Produk, Harga, dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Niat Beli Pada Pasar Tradisional Bersehati Calaca. Jurnal EMBA. Volume.1 No.3: pp. 145-147. Tjiptono, F.2008. Strategi Pemasaran. Edisi ketiga. Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. Zulkarnain, Windi Yulisa dan Ulfah. 2012. Pengaruh Kemasan, Kualitas, Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Pantene Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Jurnal of Management. Volume 1. Nomor 2: pp. 199-214.